收视数据超NBA?毫无影响力的ONE冠军赛虚假宣传侮辱中国观众智商

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发布时间:2018-09-08 19:28

  

  日前,福布斯一篇稿件称格斗类赛事“ONE冠军赛”在过去三年收视率稳步上升,电视观众增长到了1100万人,相比之下,NBA在亚洲平均每场只有400万电视观众。

  乍一看稿件引用权威数据源,分析有理有据,在向大众说明自己的赛事正在稳步提升在亚洲的影响力,最后还说照这个态势,公司进军北美似乎只是时间问题。这里笔者不否认ONE冠军赛影响力在自身基础上有一些提升,但是非要把NBA拉来和ONE一起比,还非要说自己收视数据远超NBA,就不免让人猜疑这是否是私下花钱发的公关稿件了。

  首先,我们先讨论一个问题,收视率是怎么算的?

  

  按照经典理论解释:收视率是在一定时段内收看某一节目的人数占观众总人数的百分比。当然,也有按照家庭户数来进行衡量的标准。

  以其中一家电视研究机构“索福瑞”举例,他们的数据认为中国有11.2亿内地电视人口。如果使用测量仪法(用机顶盒收集或是在机顶盒上再加装一个仪器),可以统计到全部用户,不用采样。在计算实时收视率时,会以某一时刻观看某节目的总数除以11.2亿。一般来说,不论电视剧还是节目、体育赛事,电视观众“破1”就可以认为是个好节目,即收看人数将覆盖了全部电视用户的1%,超过1100万。如果一个电视剧破5,那就可以说是一个现象级的节目。例如2017火遍全网的反贪剧《人民的名义》巅峰时曾“破8”。

  还是以索福瑞(CMS)的数据举例,在今年3月3日武林风天津站河南卫视的直播中,河南卫视收视率曾“破2”,雄踞同时段省级卫视之首,那是付高峰的搏击商业赛事首秀。

  相比之下,同时段湖南卫视的《声临其境》,浙江卫视的《王牌对王牌》都要略逊一筹。当然,你也可以认为这是武林风精心选取的时段截图,用于公关宣传。但是,这些数据至少都来自于客观且无利益相关的第三方数据公司,而不是靠几段稿子文字写出来在各大网站发布就说自己超越了谁谁谁,以此来彰显自己很牛。

  

  收视率还有一种统计方法叫“日记卡法调查法”,一般会在一线城市、二线城市、农村等选取一定量的样本,选取那些有电视家庭人口,数据采集一般是以15分钟为一个单位,根据样本人脑回忆,然后来计算。这种方法比较传统,而且数据会收到样本覆盖、选取特异性问题波动较大。目前来说,业内人群和广告主一般更认可测量仪法的数据。

  当然,数据一般都是每个公司的敏感信息,不同公司的采样、计算方法也不尽相同。所以你常常会看到统一档电视节目不同公司给出的数据不同,但在同一衡量体系下,这种比较是有参考价值的。

  这里问一句,在同一衡量体系下,你真的相信ONE冠军赛的电视收视人口超过了NBA吗?

  

  其次,我们来讨论第二个问题。收视率等于赛事影响力吗?电视观众还是主力军吗?

  用笔者一位做传媒行业朋友的话说,“在没有其他指标的情况下,收视率就是影响力。”

  但是请注意,福布斯网在撰写ONE冠军赛的稿件时,全文焦点都在集中在“电视收视人群”

  原文说“In 2018, ONE Championship registered an average of 11 million viewers per live event across its core markets according to Nielsen. (Including non-core markets, this number was even larger).”翻译过来简单来说就是,2018年,在其核心市场,ONE的电视收看人群平均每场1100万,在非核心市场可能更多。

  

  我们来解读一下所谓“核心市场”,在2018年已进行的场次中,有5站在印尼、3站在中国(澳门,广州,即将到来的上海)、2站缅甸,2站马来西亚,泰国和新加坡分别一站。暂且认为ONE的核心市场就是东南亚,赛事落地布局还未走到欧美和日本、韩国。

  在东南亚国家中,印尼人口2.6亿,中国无疑拥有着最大的人口基数。从ONE冠军赛官方的种种宣传稿件中,西尤堂十分看重中国市场,近日还任命了新的华裔大中华区负责人郑华峰(Hua Fung Teh),种种动作不难看出其对中国市场的重视。

  在中国大陆地区,目前ONE冠军赛将直播权益授权上海五星体育和腾讯体育,其实ONE这种直播授权策略是值得肯定的,他们选取了一家电视媒体,一家网络媒体作为直播平台。

  国内很多搏击赛事喜欢授权很多网络平台,这些直播权益通常来自置换合作,也就是平台和赛事互不花钱。直播时在朋友圈发一堆链接,以彰显自己赛事覆盖面很广,其实这样不仅会将其分流,不利于聚合用户,还容易把自己的版权价值做low。所以在这一点上,ONE是值得肯定的。

  

  问题来了,五星体育目前覆盖上海市区,其他地区用电视一般是无法看到的,腾讯体育则是中国大陆全网可以观看。也就是说,五星体育并不是一个上星可以覆盖全中国的电视媒体,这就不知道所谓亚洲地区单场“1100万电视观众”这个数据是如何来的?如果ONE方便,笔者很希望知道在这1100万中中国占多少。难道在除中国大陆外,有那么多人群观看ONE冠军赛?

  在没有权威数据源公开之前,这一点确实存疑,因为与表象不符。如果真如ONE所说他们有那么大的影响力,那除了电视观众,网络用户应该也很多。而现实情况是,在他们的大陆独家网络媒体合作伙伴腾讯体育那里,每场直播的外显数据不足5万。

  ONE的数据来自著名市场调研公司尼尔森,那我们同样选取尼尔森2017年的数据,在18-25岁的体育爱好者中,通过移动端和社交媒体获取体育信息的比例分别为77%和73%,而通过电视媒介了解体育信息的爱好者不到20%,也就是说,网络媒体对电视媒体形成了很大冲击,电视收看人数非主力军。但这与ONE冠军赛表示电视收看人数在亚洲上千万,但在有13亿人口的中国,网络收视不足5万,这显然规律不符,且差距非常大。

  

  接着,文章说NBA单场在亚洲电视观众在400万左右,以这样的对比似乎说ONE冠军赛商业价值和影响力超越NBA指日可待了。

  这里文章作者又偷换了一个概念,由于篮球联赛与商业格斗赛事竞赛体系不同,NBA几乎每天都有7-10场比赛,每支球队每个赛季82场球,联盟整个赛季30支球队共1230场常规赛,这还不包括季前赛和季后赛。而根据官方公布,ONE冠军赛2018年是21场赛事,2019年24场。

  简单思考不难发现,即使我们暂且相信数据是真的,用每年21场比赛单场1100万来对比每年1230场比赛单场400万,以此来彰显自己的价值和影响力,这样的对比有意义吗?

  

  当然了,ONE冠军赛发公关稿用力过猛也不是一次两次了,此前ONE曾豪言40亿亚洲人口都是自己的后盾,还说地球上每6个人就有一个是自己的潜在用户,他们正向十亿潜在观众转播自己的比赛。这种逻辑就好比,一位理发师在上海徐汇区某一条街道开了一家理发店,他就对外说上海2400万人口都是自己的潜在用户,未来都会给他们理发。

  ONE冠军赛起源于新加坡,以MMA为核心,近年来开始在中国发力。其实我们希望看到外来格斗赛事进入中国市场,这样说明中国有用户、有资本、有流量吸引他们;站在观众的角度,例如UFC、GLORY、路德FC、ONE冠军赛这些国外赛事的到来,能够提供给观众选择权与更多可以看的比赛;此外,外来赛事对市场的抢占,也会倒逼武林风、昆仑决、峨眉传奇、荣耀等本土赛事做的更好,因为市场有一双无形的大手,无论从哪个方面,外国精品赛事来将眼光放在中国都是多赢的局面。

  只是,赛事要将核心用户做大、做精,靠的提升拳手的竞技水平、比赛的精彩程度以及对赛事、拳手的推广与包装,而不是精心选取几个数据靠找几家网站发发公关稿就能提升影响力的。

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